来源/零售商业评论（ID：lssync）

从数据看：

本地生活服务呈高速增长趋势。根据艾瑞咨询预测，预计本地生活市场规模到2025年将增长至35.3万亿元，且本地生活的整体线上渗透率仅为10%，市场空间可观。除了美团、饿了么老玩家坐镇，抖音、快手、小红书甚至视频号等流量平台纷纷加码赛道，以期分一杯羹。

出海方面，中商产业研究院预计，2024年我国跨境电商市场规模将达17.9万亿元。另外我们看到，并称“出海四小龙”的阿里速卖通、Shein、TikTok Shop、Temu这4家中国跨境电商平台强势崛起。

再看直播电商，2024年依然看好。机构测算，上半年直播电商产业规模为1.99万亿元，2023年底达到4.57万亿元，同比增长30.44%。无论平台还是品牌商家，都在加大直播电商的力度。

接下来，我们看下本地生活、出海和直播电商发展趋势。

01

本地生活打响“新团战”

这两年本地生活赛道显得异常火热，互联网平台之间的竞争愈发激烈。

“一方面是市场增量空间还非常大，更多元的本地生活服务的业务和场景的渗透还会越来越深。另一方面是各平台的优势不一样，切入市场的业务模型也会有差异性。但要全面竞争的话，还是要考量综合实力，需要长时间构建壁垒。”业内人士表示。

在我们看来，本地生活赛道已经进入新一轮的“团战”期。美团饿了么双寡头也在尝试直播外卖等新模式，而新进入者，抖音、快手、小红书等对到店场景的打法也已经逐渐成熟。

本地生活枪声已经打响，但各平台自身的优势特点不同。

先说下美团。美团在加大本地生活的护城河。今年美团动作频频。先是布局直播入口，美团App首页设置了“美团直播”固定入口，依次排列着外卖商家的“神抢手”、美团旅行直播间及多个本地商家自播直播间。

同时美团还上线了“视频”板块，将其作为短视频流量入口，这是美团首度将短视频置于一级流量入口。也就是美团也在通过内容留着更多的流量，形成用户粘性。

据悉，美团直播已经取得了不错的进展。根据相关报道，10月美团直播单月GMV突破20亿元。

根据美团三季报数据显示，美团核心本地商业收入同比增长24.5%至576.91亿元；经营利润同比增长8.3%至100.96亿元。尤其在餐饮外卖业务上，美团依然保持了强劲增长势头，单日订单量峰值达7800万单，创历史新高并比三年前翻了一番。

而新业务表现上，一个动作是“美团买菜”宣布升级为“超市”，更名为“小象超市”。不仅是类目的扩充，还新增“美团独家”（自有品牌）“严选”（供应商合作或源头直采）2个大项。这标志着它从生鲜平台转型为超市零售。

再说下抖音。根据最近抖音生活服务发布的《2023 年度数据报告》显示，2023 年抖音生活服务平台总交易额增长 256%，门店共覆盖 370+ 城市，相比去年，平台短视频交易额增长 83%，平台直播交易额增长 5.7 倍。

过去一年，用户观看超20亿个种草视频，1061万个种草直播间，搜索生活服务相关内容593亿次。450多万实体门店在抖音经营，其中，215万中小商家获得营收增长。

根QuestMobile最新数据显示，抖音2023年5月月活用户规模达到7亿多，月人均使用时长达到36.6小时。这也是其发力生活服务赛道的核心优势。

根据我们观察，抖音通过3年多时间已经摸索出更适合短视频平台的本地生活赛道玩法，消费者通过抖音短视频/直播-种草-屯券-到店核销，已经形成完整的闭环。更重要的是，培养的消费习性已经形成。

“抖音平台的消费者原本是无直接目的性消费，更多是根据兴趣推荐、周边门店精准推送，挖掘到更多潜在消费。这点跟美团饿了么等有本质区别。”业内人士表示。

而另一厢，快手也没有停下脚步。

快手对本地生活业务的重视，从2022年9月其将本地生活业务升级为独立业务部门就可以看出。2023年快手本地生活业务就进入了加速状态。

快手本地生活同样依托其用户流量。财报显示，三季度，快手的用户规模持续增长，平均日活跃用户同比增长6.4%，达到历史新高的3.866亿；平均月活跃用户同比增长9.4%，达到历史新高的6.847亿。

据悉，为了在本地生活赛道取得突破，快手主要采取“单城模型验证”和低价运营策略。以“快手本地商家”APP助力商家运营，待模型跑通后，再复制到其他城市。

快手CEO程一笑此前表示，快手三季度本地生活日均GMV较一季度有约5倍的增长，动销商家数环比增速保持在150%以上。

“快手将以转化更多本地用户为主要目标，继续深化在现有重点城市的运营，未来快手将把重点运营城市拓展到16座城。”

同样发力本地生活的还有小红书。

小红书在2023年4月开设了本地生活官方账号“土拨薯”，而后上线了团购功能并发布了“食力发店计划”和“探照灯计划”，从咖啡奶茶等的团购场景逐步切入到店餐饮业务。

同时，小红书官方上线了本地生活业务招募信息，并打出免佣、流量扶持、达人对接组合拳吸引商家入驻。从7月开始，小红书官方探店合作中心上线，首批探店合作内测开放的城市为北京、上海、广州、深圳。

还有电商巨头拼多多也开始切入“本地生活”，拼多多的业务模式分为单独购买和拼团，目前入驻的肯德基、麦当劳、喜茶等各食品门类头部品牌，具备自身具备配送服务能力，可以在拼多多点外卖到家。而据悉多多买菜也正在贵州、海南等省份测试本地生活业务，招募本地生活供应商，招商项目包括到店餐饮券、酒店券，以及景点门票券、电影票等。

「零售商业评论」认为，目前各巨头杀入本地生活有其必然性。一是蛋糕足够大。仍有很多消费场景并未完全渗透，还有很大增量空间。二是随着消费习性的培养成熟，各平台结合自身特点和优势，找到自身的商业模型，有差异性的打法，不排除有超车的机会。对于商家而言，有了更多平台的选择，以及不同业态的组合能挖掘更多增量市场。

02

出海成亮点，“四小龙”卷海外

对于2023年来说，出海绝对是一大亮点。

我国跨境电商进出口规模2022年首次突破2万亿元，2023年以来继续保持高速增长态势。目前，国内跨境电商主体已超过10万家，相关产业报告预计，2024年我国跨境电商市场规模将达17.9万亿元。

对于平台来看，“出海四小龙”的阿里速卖通、Shein、TikTok Shop、Temu这4家中国跨境电商平台强势崛起，势必“卷”到海外。

这里来说下TikTok。目前TikTok的全球用户总量已超过30亿，活跃用户更是逼近10亿。

从2021年试水开始，TikTok电商的GMV表现就一路高涨，从最初的10亿美金左右，跃升到去年仅东南亚就44亿美金，目前TikTok电商已经覆盖全球十几个国家。

据媒体报道，TikTok电商为2024年定下了500亿美金的GMV目标，较今年200亿美金的目标数字翻了一倍多。

康泽宇此前提到，TikTok电商接下来会有一些要聚焦的重点项目，首先就是要在欧美市场形成突破，“因为欧美国家的用户对于商品质量、售后政策、客服要求都很高，且人力成本、物流成本比东南亚都要高，所以业务策略跟东南亚很不一样，我们要投入很大精力去探索去突破。”

而拼多多发力海外也取得飞速的增长。

2022年下半年以来，拼多多启动跨境电商项目，助力中国制造高质量出海。拼多多专门发布“出海扶持计划”，为制造业企业出海提供包括国内外仓储、跨境物流及售后服务等全方位的基础设施服务和一体化出海解决方案。

目前，多多跨境每天出口包裹量超过40万个，日均货重达600吨左右，其中一半以上发往美国市场。

海外研究公司Apptopia数据称，拼多多旗下TEMU，活跃用户日均花费时长持续增长，已在2023年10月份达到22分钟，是其海外竞争对手亚马逊与速卖通等平台的2倍之多。

Temu现在仍处于早期发展的阶段。拼多多CFO刘珺此前称，与拼多多整体规模相比，Temu的收入贡献非常小，之后会进一步研究如何满足国外用户需求，当业务做好后，财务指标变好是自然而然的结果。

「零售商业评论」认为，平台在海外快速布局，将国内打磨成熟的模式、策略复制到了海外。平台的高速增长，也应证了出海模式的前期成功。但目前仍是早期阶段。而对于品牌商家而言，搭上平台的快船，出海是品牌们接下来3年的战略关键词。

03

直播电商进入“2.0战场”，淘抖快们竞赛加速

“直播电商到今年，才算真正进入拐点。从前期摸索，到各平台加码、品牌方下重注运营，直播电商业态已经成型。这个赛道也步入正轨的竞赛期。”有业内人评价当下的直播电商。

事实上，时间拉长看，直播电商是在加速迭代。2023上半年直播电商产业规模为1.99万亿元，预计年底将达到4.57万亿元，同比增长30.44%。

而刚过去的双11，也能看出风向。2023双11期间，淘宝直播的收官战报显示，89个破亿直播间中，25个为达播直播间，64个为店播直播间。而834个破千万直播间中，159个为达播直播间，675个为店播直播间。抖音电商今年双11（持续21天大促时间）的战报为GMV同比增长了119%。

我们观察到，直播电商已经上了一个台阶。经过几年的发展一个是平台模式基本已经打磨成熟；二是消费者对直播电商的购物习性养成；三是头部品牌方也已经看懂了直播电商的价值，基本都搭建了自身的直播团队。而更多中小商家也在发力直播电商。

直播电商已经进入精细化运营阶段。我们仔细从平台方和品牌商的角度来看，实际上暗潮汹涌。

目前国内直播电商主要平台有淘宝、抖音、快手、京东、小红书、拼多多、唯品会等，以及增长迅速的视频号等。但总体来看，淘宝、抖音、快手三大平台竞争最为激烈。

此前在2023淘宝天猫商家及生态伙伴大会上，淘天集团公布了全新的特色店铺与商品体系。“直播”成为了店铺底部菜单的可选项，商家可以将直播设置为一级入口。

除了淘抖快，还有视频号也突飞猛进。最近的消息，腾讯正在加大对于视频号直播带货的投入，微信事业群已经调整了微信支付和视频号两个团队的组织架构。整体的思路是后期将会把更多资源投入到直播带货上。

而在直播电商赛道，小红书也建立笔记与直播联动的模式，驱动“品-效-销”全链路的场景，通过笔记积累粉丝后再通过直播推荐给更多精准用户。在双11大促期间，小红书的订单数量达到了去年同期的3.8倍，店铺开播数量增长了700%。同时，董洁、章小蕙等主播在单场直播中创造了过亿的GMV，成为了平台的超头部主播。

「零售商业评论」认为，现在直播电商平台之间的竞争，不单要只看GMV，更要看客户转化率和复购率。从需求和供给两端，形成更高效的流通模式。这也是直播电商的价值所在。

而对于MCN而言，更看重各平台的全渠道布局。比如遥望将淘宝直播视为长期运营阵地之一。东方甄选等同样也开启抖音、淘宝直播等多平台同时运营的新业务模式。截至2023年5月31日的一年内，东方甄选年营收达45.1亿元，同比2022财年增长超5倍。

而对于品牌们而言，直播电商的增长或许才真正开始。到现在再来看，大多数行业的头部品牌们有了自己的打法。

飞瓜数据的统计显示，抖音平台自去年下半年以来站内蓝V认证品牌店铺自播比例一直稳定在50%左右。李宁、太平鸟等头部服饰品牌甚至开始尝试24小时不间断开播、建立直播账号矩阵。

我们看到，对于品牌们直播电商已经成为标配。但品牌需要结合自身优势进行布局。特别针对有线下连锁门店的品牌，可以充分调动资源参与直播电商。另一方面，达人直播和自播两种形态互补，品牌自播会成为长期竞争力，并能扩大自己的私域流量池。

艾瑞咨询数据显示，目前企业自播已经成为众多品牌的主要销售场景之一，预计2023年企业自播成交额占整体直播电商将达到50%。

直播电商可以说竞争格局远未定，未来也会有更多形式和科技赋能出现，比如数字人加持等，对于品牌们而言，新增量场要做好布局。

综上来看，「零售商业评论」认为，本地生活、出海和直播电商三大赛道，不仅平台间加码竞争，对于商家而言，更是蕴藏着很大的商业机会点。

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